managementranepaУправленческое консультированиеAdministrative Consulting1726-11391816-8590Russian Presidential Academy of National Economy and Public Administration. North-West Institute of Management.10.22394/1726-1139-2024-1-219-231managementranepa-2463Research ArticleA LINEAA LINEAЦифровой брендинг как инструмент публичной дипломатии группы стран DACHDigital Branding As a Tool of Public Diplomacy of the DACH Group of Countrieshttps://orcid.org/0000-0001-6550-5729ВоронковВ. В.VoronkovV. V.

Воронков Вячеслав Владимирович, магистр международных отношений, аспирант факультета международных отношений

Viacheslav V. Voronkov, Master of International Relations, Postgraduate Student, Faculty of International Relations

igrokslava@mail.ruСанкт-Петербургский государственный университетSt. Petersburg State University20242802202401219231Copyright © Воронков В.В., 20242024Воронков В.В.Voronkov V.V.Данная работа распространяется под лицензией Creative Commons Attribution 4.0.This work is licensed under a Creative Commons Attribution 4.0 License.https://www.acjournal.ru/jour/article/view/2463

В статье рассматриваются дискуссионные вопросы толкования и практическое применение цифровых технологий в публичной дипломатии. С этой целью исследуется феномен брендинга территорий, его возможности для установления и развития международных связей на примере практической реализации крупнейшими немецкоязычными странами: Федеративной Республикой Германия, Австрийской республикой и Швейцарской Конфедерацией. Для решения поставленных задач автором изучены современные подходы ученых, проанализированы материалы правительственных организаций группы стран DACH, учтена информация из средств массовой коммуникации. В заключении делается вывод о том, что цифровой брендинг в рамках публичной дипломатии с определенной степенью вероятности оказывает позитивное влияние на взаимодействие зарубежных пользователей цифрового пространства.

This article consists of discourse analysis and application of digital technologies in public diplomacy. The phenomenon of territory branding, its connection with public diplomacy in international relations, and how this practice was implemented by the largest German-speaking countries: the Federal Republic of Germany, the Republic of Austria and the Swiss Confederation are explored. Methodologically, scientific literature, mass media and materials of government organizations are used to analyze how certain subjects can use branding technologies. In conclusion, it is concluded that, although digital branding cannot solve problems by itself, it undoubtedly has an impact on interaction with foreign users, to a greater or lesser extent within the framework of public diplomacy.

маркетинг территорийпубличная дипломатиянациональный брендинггруппа стран DACHlace marketingpublic diplomacynation brandingDACH countriesReferencesАмиров Р. А., Егоров Е. В. Цифровая экономика и актуальные задачи ее кадрового обеспечения в России // Управленческое консультирование. 2018. № 9. С. 42–50. DOI: 10.22394/1726-1139-2018-9-42-50.Amirov R. A., Egorov E. V. Digital economy and current tasks of its staffing in Russia // Administrative consulting [Upravlencheskoe konsul’tirovanie]. 2018. N 9. P. 42–50. DOI: 10.22394/1726-11392018-9-42-50 (in Rus.).Бирюкова Е. А. Цифровая дипломатия в социальных сетях / Е. А. Бирюкова, Е. А. Федорова // Информационные технологии в образовании: Сб. науч. трудов. Ульяновск, 2018. С. 14–19.Biryukova E. A. Digital diplomacy in social networks / E. A. Biryukova, E. A. Fedorova // Information technologies in education: Collection of scientific papers. Ulyanovsk, 2018. P. 14–19 (in Rus.).Бойко Е. И. Современные СМИ в сети интернет и их влияние на мировую культуру // Управленческое консультирование. 2017. № 6. С. 163–169. DOI: 10.22394/1726-1139-20176-163-169.Boyko E. I. Modern mass media on the Internet and their influence on world culture // Administrative consulting [Upravlencheskoe konsul’tirovanie]. 2017. N 6. P. 163–169. DOI: 10.22394/17261139-2017-6-163-169 (in Rus.).Воронин В. Г. Маркетинг территории: теоретические подходы / В. Г. Воронин, Т. Н. Целых // Проблемы современной экономики. 2011. № 4 (40). С. 236–238.Voronin V. G. Territory marketing: theoretical approaches / V. G. Voronin, T. N. Tselykh // Problems of modern economics [Problemy sovremennoi ekonomiki]. 2011. N 4 (40). P. 236–238 (in Rus.).Воронков В. В. Интервью с представителями органов власти федеральных земель Германии, ответственных за маркетинг территорий. Использование брендинговых технологий в формировании внешней политики федеральных земель Германии. СПб. : Изд-во СПбГУ, 2021.Voronkov V. V. Interview with representatives of the authorities of the German federal lands responsible for the marketing of territories. The use of branding technologies in shaping the foreign policy of the federal states of Germany. SPb. : St. Petersburg State University, 2021 (in Rus.)Жильцов С. С. «Мягкая сила» в мировой политике // Современная Европа. 2018. № 2 (81). С. 152–156.Zhiltsov S. S. «Soft power» in world politics // Modern Europe [Sovremennaya Evropa]. 2018. N 2 (81). P. 152–156 (in Rus.).Костюнина Г. М. Регионализм в современной мировой экономике: эволюция и основные тенденции // Вестник Российского университета дружбы народов. Сер.: Международные отношения. 2020. Т. 20. № 2. С. 303–317. DOI: 10.22363/2313-0660-2020-20-2-303-317.Kostyunina G. M. Regionalism in the modern world economy: evolution and main trends // Bulletin of the Peoples’ Friendship University of Russia. Ser.: International relations [Vestnik Rossiiskogo universiteta druzhby narodov. Ser.: Mezhdunarodnye otnosheniya]. 2020. V. 20. N 2. P. 303–317. DOI: 10.22363/2313-0660-2020-20-2-303-317 (in Rus.).Котлер Ф., Келлер К. Маркетинг. Менеджмент: экспресс-курс. 3-е изд. СПб. : Питер, 2012. 464 с.Kotler F., Keller K. L. Marketing. Management: express course. 3rd ed. SPb. : Piter, 2012. 464 p.Лебедева О. В. Современные инструменты «цифровой дипломатии» как важнейший элемент «мягкой силы» // Международная жизнь. 2019. № 5. С. 102–111.Lebedeva O. V. Modern tools of “digital diplomacy” as the most important element of “soft power” // International Affairs [Mezhdunarodnaya zhizn’]. 2019. N 5. P. 102–111.Левит К. Е. Цифровая дипломатия как средство «мягкой силы» в контексте международных отношений XXI века // Неделя науки СПбПУ: Материалы научной конференции с международным участием. В 3 ч. Санкт-Петербург, 18–23 ноября 2019 года / отв. ред. А. В. Рубцова, М. С. Коган. Ч. 3. СПб. : Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования «Санкт-Петербургский политехнический университет Петра Великого», 2020. С. 216–219.Levit K. E. Digital diplomacy as a means of «soft power» in the context of international relations of the 21st century // SPbPU Science Week: Proceedings of a scientific conference with international participation, At 3 hours, St. Petersburg, November 18–23, 2019 / ed. A. V. Rubtsova, M. S. Kogan. P. 3. SPb. : Federal State Autonomous Educational Institution of Higher Education “Peter the Great St. Petersburg Polytechnic University”, 2020. P. 216–219 (in Rus.).Марчуков А. Н. Современные вызовы для публичной дипломатии ЕС // Современная Европа, 2022, № 6. С. 51–66. DOI: 10.31857/S0201708322060043.Marchukov A. N. Modern Challenges for EU Public Diplomacy // [Sovremennaya Evropa]. 2022, N 6. P. 51–66. DOI: 10.31857/S0201708322060043 (in Rus.).Мировое комплексное регионоведение как исследовательский подход и научная школа. Интервью с А. Д. Воскресенским, профессором МГИМО МИД России // Вестник Российского университета дружбы народов. Серия: Международные отношения. 2020. Т. 20. № 2. C. 356–366. DOI: 10.22363/2313-0660-2020-20-2-356-366.World integrated regional studies as a research approach and scientific school. Interview with A. D. Voskresensky, professor at MGIMO of the Ministry of Foreign Affairs of Russia // Bulletin of the Peoples’ Friendship University of Russia. Ser.: International relations. 2020. Vol. 20. N 2. P. 356–366. DOI: 10.22363/2313-0660-2020-20-2-356-366 (in Rus.).Молчанов Н. Н., Головнев Д. С. Маркетинг и стратегический менеджмент // Вестник Санкт-Петербургского университета. 2016. Сер. 5. Вып. 1. С. 80–105.Molchanov N. N., Golovnev D. S. Marketing and strategic management // Bulletin of St. Petersburg University [Vestnik Sankt-Peterburgskogo universiteta]. 2016. Ser. 5. Is. 1. P. 80–105 (in Rus.).Радиков И. В. «Мягкая сила» как современный атрибут великой державы / И. В. Радиков, Я. Лексютина // Мировая экономика и международные отношения. 2012. № 2. С. 19–26.Radikov I. V. “Soft Power” as a Modern Attribute of a Great Power / I. V. Radikov, Ya. Leksyutina // World Economy and International Relations [Mirovaya ekonomika i mezhdunarodnye otnosheniya]. 2012. N 2. P. 19–26 (in Rus.).Румянцева С. Т. Учет особенностей территорий при проведении региональной политики в сфере социально-экономического развития, культуры и туризма // Управленческое консультирование. 2018. № 9. С 158–166.Rumyantseva S. T. Accounting for the characteristics of territories in the conduct of regional policy in the field of socio-economic development, culture and tourism // Administrative Consulting [Upravlencheskoe konsul’tirovanie]. 2018. N 9. P. 158–166 (in Rus.).Сурма И. В. Цифровая дипломатия в мировой политике // Государственное управление. Электронный вестник. 2015. № 49. С. 220–249.Surma I. V. Digital diplomacy in world politics // Public Administration [Gosudarstvennoe upravlenie]. Electronic newsletter. 2015. N 49. P. 220–249 (in Rus.).Торреальба А. А. Твитпломатия: влияние социальной сети Твиттер на дипломатию // Вестник РУДН. Сер.: Международные отношения. 2015. № 3. С 152–165.Torrealba A. A. Twitplomacy: the impact of the social network Twitter on diplomacy // Vestnik RUDN University. Ser.: International relations. 2015. N 3. P 152–165 (in Rus.).Филиппова Л. А., Хворостяная А. С. Стратегический брендинг в России: барьеры развития // Управленческое консультирование. 2018. № 9. С. 167–176. DOI: 10.22394/17261139-2018-9-167-176.Filippova L. A., Khvorostyanaya A. S. Strategic Branding in Russia: Development Barriers // Administrative Consulting [Upravlencheskoe konsul’tirovanie]. 2018. N 9. P. 167–176. DOI: 10.22394/1726-1139-2018-9-167-176 (in Rus.).Цветкова Н. А., Сытник А. Н., Гришанина Т. А. Цифровая дипломатия и digital international relations: вызовы и новые возможности // Вестник Санкт-Петербургского университета. Международные отношения. 2022. Т. 15. Вып. 2. С. 174–196.Tsvetkova N. A., Sytnik A. N., Grishanina T. A. Digital diplomacy and digital international relations: challenges and new opportunities // Bulletin of St. Petersburg University. International relationships [Vestnik Sankt-Peterburgskogo universiteta. Mezhdunarodnye otnosheniya]. 2022. Vol. 15. Is. 2. P. 174–196 (in Rus.).Церпицкая О. Л., Маркушина Н. Ю., Ковалевская Н. В. Перспективы формирования «Мягкой силы» во внешней политике Российской Федерации // Армия и общество. 2015. № 2 (45). С 22–26.Tserpitskaya O L., Markushina N.Yu., Kovalevskaya N. V. Prospects for the formation of «soft power» in the foreign policy of the Russian Federation // Army and Society [Armiya i obshchestvo]. 2015. N 2 (45). P. 22–26 (in Rus.).Eitel M. Reputationskommunikation von Ländern: Instrumente und Erfolgsfaktoren // Theoretische Ansätze und Untersuchung der Kommunikationspraxis am Fallbeispiel Schweiz Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Marketing an der Universität Potsdam. 2013.Eitel M. Reputationskommunikation von Ländern: Instrumente und Erfolgsfaktoren // Theoretische Ansätze und Untersuchung der Kommunikationspraxis am Fallbeispiel Schweiz Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Marketing an der Universität Potsdam. 2013.Aaker D. Building Strong Brands. New York, 1996.Aaker D. Building Strong Brands. New York, 1996.Anholt S. Brand New Justice — The Upside of Global Branding. Oxford, 2003.Anholt S. Brand New Justice — The Upside of Global Branding. Oxford, 2003.Anholt S. Competitive Identity. The New Brand — Management for Nations, Cities and Regions. London, 2007.Anholt S. Competitive Identity. The New Brand — Management for Nations, Cities and Regions. London, 2007.Anholt S. Places, Identity, Image and Reputation. Basingstoke 2010.Anholt S. Places, Identity, Image and Reputation. Basingstoke 2010.Kotler F., Jatusripitak S., Maescincee S. The marketing of nations: a strategic approach to buiding national wealth. New York : Free Press, 1997. 451 р.Kotler F., Jatusripitak S., Maescincee S. The marketing of nations: a strategic approach to buiding national wealth. New York : Free Press, 1997. 451 р.Nye J. S. Soft Power. The Means of Success in World Politics. New York, 2004.Nye J. S. Soft Power. The Means of Success in World Politics. New York, 2004.Olins W. Making a national Brand. In Melissen, J. (Hrsg.): The New Public Diplomacy. Soft Power in Internation Relationship Den Haag Netherlands Institute of International Relations Clingendael, London, 2007.Olins W. Making a national Brand. In Melissen, J. (Hrsg.): The New Public Diplomacy. Soft Power in Internation Relationship Den Haag Netherlands Institute of International Relations Clingendael, London, 2007.

The authors declare that there are no conflicts of interest present.