managementranepaУправленческое консультированиеAdministrative Consulting1726-11391816-8590Russian Presidential Academy of National Economy and Public Administration. North-West Institute of Management.10.22394/1726-1139-2018-9-167-176managementranepa-936Research ArticleA LINEAA LINEAСтратегический брендинг в России: барьеры развитияStrategic Branding in Russia: Development BarriersФилипповаЛ. А.FilippovaL. A.

аспирант кафедры финансовой стратегии Московской школы экономики МГУ им. М. В. Ломоносова (Москва, Российская Федерация)

Graduate student of the Chair of Financial Strategy of Moscow School of Economics of Lomonosov Moscow State University (Moscow, Russian Federation);

Philippova.mila@gmail.comХворостянаяА. С.KhvorostyanayaA. S.

аспирант кафедры финансовой стратегии Московской школа экономики МГУ им. М. В. Ломоносова (Москва, Российская Федерация);

Graduate student of the Chair of Financial Strategy of Moscow School of Economics of Lomonosov Moscow State University (Moscow, Russian Federation);

KhvorostyanayaAS@gmail.comМосковский государственный университет им. М.В. ЛомоносоваLomonosov Moscow State University20180111201809167176Copyright © Филиппова Л.А., Хворостяная А.С., 20182018Филиппова Л.А., Хворостяная А.С.Filippova L.A., Khvorostyanaya A.S.Данная работа распространяется под лицензией Creative Commons Attribution 4.0.This work is licensed under a Creative Commons Attribution 4.0 License.https://www.acjournal.ru/jour/article/view/936

Цель. Учитывая современные аспекты построения сильного бренда, стратегическими активами компаний являются их торговые марки, которые при качественном управлении играют роль генераторов доходов. В последнее время проблематика реализации инвестиционного проекта с минимальными рисками и высокой эффективностью становится более острой, так как на современном рынке существует множество ограничивающих факторов, негативно влияющих на успешное развитие отечественного бренда. Целью исследования в данной статье является выявление внутренних и внешних факторов, ограничивающих развитие и снижающих конкурентоспособность отечественных брендов на российском рынке в современных условиях.Методы. В исследовании, с помощью качественного анализа имеющейся статистики и примеров, рассмотрены основные барьеры присутствия отечественных брендов. В работе использована методология построения стратегии развития компании, предложенная профессором В.Л. Квинтом.В результате исследования был проведен сравнительный конкурентный анализ брендов в мире и в России, проанализированы статистические данные крупного аналитического источника — Всемирной организации интеллектуальной собственности (WIPO), выявлены пять основных негативных факторов, влияющих на развитие индустрии национального брендинга в России.

Goal. Given the modern aspects of building a strong brand, the strategic assets of companies are their trademarks, which, with good governance, act as revenue generators. Recently, the problems of implementing an investment project with minimal risks and high efficiency become more acute, as in the current market there are many limiting factors that negatively affect the successful development of the domestic brand. The purpose of the study in this article is to identify internal and external factors that limit development and reduce the competitiveness of domestic brands in the Russian market in modern conditions.Methods. In the study, using qualitative analysis of available statistics and examples, the main barriers to the presence of domestic brands are considered. The main methodology for building the development strategy of the company is proposed by the well-known economiststrategist, professor V. Kvint and has been tested in practice for 45 years.Results. As a result of this research, a comparative competitive analysis of brands in the world and in Russia was conducted, statistical data of a large analytical source on intellectual property of WIPO were analyzed, five main negative factors influencing the development of the national branding industry in Russia were identified.

брендингстратегиянематериальный активфакторыразвитиеbrandingstrategyintangible assetfactorsdevelopmentReferencesАзгальдов Г. Г., Костин А. В. Интеллектуальная собственность, инновации и квалиметрия // Экономические стратегии. 2008. No 2. С. 162–164.Azgaldov G.G., Kostin A.V. Intellectual property, innovations and qualimetry // Economic strategy [Ekonomicheskie strategii]. 2008. N 2. P. 162–164. (In rus)Антонова Н.В. Особенности восприятия отечественных и зарубежных брендов российскими потребителями // III Международная научно-практическая конференция «Экономическая психология: прошлое, настоящее, будущее». Ч. 2. Вып. 3. Саратов : ООО «Буква», 2016. С. 6–13.Antonova N. V. Features of perception of domestic and foreign brands by the Russian consumers // III International scientific and practical conference “Economic psychology: past, presentl, future” [III Mezhdunarodnaya nauchno-prakticheskaya konferentsiya «Ekonomicheskaya psikhologiya: proshloe, nastoyashchee, budushchee»]. P. 2. Issue 3. Saratov : LLC Litt., 2016. P. 6–13. (In rus)Горшенина М.В., Долженкова О.В., Ковалева А.М. Брендинг в России: особенности и проблемы оценки // Молодой ученый. 2012. No 12. С. 188–190.Gorshenina M. V., Dolzhenkova O. V., Kovaleva A. M. Branding in Russia: features and problems of assessment // Young scientist [Molodoi uchenyi]. 2012. N 12. P. 188–190. (In rus)Квинт В. Стратегическое управление и экономика на глобальном формирующемся рынке. М. : Бизнес Атлас, 2012. 422 c.Kvint V. The Global Emerging Market. Strategic management and economics. M. : Business Atlas, 2012. 422 p. (In rus)Козырь Ю.В., Костин А.В. Денежное имя: сколько стоит товарный знак? // Консультант. No15, август 2009. С. 32–36.Kozyr’Yu.V.,KostinA.V.Monetaryname:howmuchfortrademark?//Consultant[Konsul’tant]. N 15, August, 2009. P. 32–36. (In rus)Костин А.В., Чернозуб О.Л. Стоимость бренда: как зарабатывать больше с помощью того, чего вроде бы и нет // ИС. Промышленная собственность. 2004. No 11. С. 64–71.Kostin A.V., Chernozub O.L. Price of a brand: how to earn more by means of what, it seems, isn’t present // IS. Industrial property [Promyshlennaya sobstvennost’]. 2004. N 11. P. 64–71. (In rus)Молчанов Н. Н., Головнев Д. С. Маркетинг и стратегический менеджмент // Вестник СанктПетербургского университета. 2016. Сер. 5. Вып. 1. С. 80–105.Molchanov N.N., Golovnev D.S. Marketing and strategic management // Messenger of the St. Petersburg University [Vestnik Sankt-Peterburgskogo universiteta]. 2016. Series 5. Issue 1. P. 80–105. (In rus)Ньюмейер М. Разрыв бренда. Как возвести мост между стратегией бизнеса и креативностью. М. : Вильямс, 2006.Neumeier M. The Brand Gap: How to Bridge the Distance between Business Strategy and Design. M. : Williams, 2006. 192 p. (In rus)Третьяк О.А. Бренд-капитал: содержание, денежная оценка и управление // Бренд-менеджмент. 2001. No 2. C. 5–6.Tretiak O.A. Brand-capital: contents, monetary assessment and management // Brand management [Brend-menedzhment]. 2001. N 2. P. 5–6. (In rus)Хворостянaя A.C. Индустрия моды — яркий пример развития креaтивной экономики // Экономикa и управление. 2014. No 6. C. 62–65.Hvorostyanaya A.S. The fashion industry — a striking example of development of creative economy // Economy and management [Ekonomika i upravlenie]. 2014. N 6. P. 62–65. (In rus)Хворостянaя A.С., Кузнецовa К.В. Теоретические основы стрaтегировaния индустрии моды // Экономикa и упрaвление. 2016. No 4. С. 33–38.Hvorostyanaya A.S., Kuznetsova K.V. Theoretical bases of fashion industry strategizing // Economy and management [Ekonomika i upravlenie]. 2016. N 4. P. 33–38. (In rus)Хворостяная A. С. Использование методики финансовой стратегии в управлении активами креативной экономики // Экономика и управление. 2017. No 8. С. 67–74.Hvorostyanaya A. S. Use of a technique of financial strategy in management of assets of creative economy // Economy and management [Ekonomika i upravlenie]. 2017. N 8. P. 67–74. (In rus)Цапенко А.М., Данилина Е.А. Товарный знак в системе брендинга информационных технологий. М. : Информационно-издательский центр «Патент», 2007.Tsapenko A.M., Danilina E.A. The trademark in the system of branding of information technologies. M. : Information and publishing center “Patent”, 2007. 64 p. (In rus)Aaker D.A. Measuring Brand Equity across Products and Markets. California Management Review.1996. 38(3): 102–120.Aaker D.A. Measuring Brand Equity across Products and Markets. California Management Review.1996. 38(3): 102–120.Ansoff I. Strategies for diversification. Harvard Business Review. 1957. Vol. 35, N 5, 113.Ansoff I. Strategies for diversification. Harvard Business Review. 1957. Vol. 35, N 5, 113.Kapferer J.-N. The New Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Brand Equity Long Term: Fourth edition. London and Philadelphia: Kogan Page. 2008. P. 31–56, 253–314, 378–477.Kapferer J.-N. The New Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Brand Equity Long Term: Fourth edition. London and Philadelphia: Kogan Page. 2008. P. 31–56, 253–314, 378–477.Keller K.L. Branding and Brand Equity, MSI Relevant Knowledge Series. Cambridge, MA: Marketing Science Institute. 2002.Keller K.L. Branding and Brand Equity, MSI Relevant Knowledge Series. Cambridge, MA: Marketing Science Institute. 2002.Kotler P. The new strategic brand management. Kogan page, London and Philadelphia. 2008. P. 143.Kotler P. The new strategic brand management. Kogan page, London and Philadelphia. 2008. P. 143.Kvint V. Strategy for the Global Market. Theory and Practical Applications. Routledge NY, London : Sydney: Routledge Taylor&Francis Group. 2016. Р. 520.Kvint V. Strategy for the Global Market. Theory and Practical Applications. Routledge NY, London : Sydney: Routledge Taylor&Francis Group. 2016. Р. 520.Leuthesser L. Defining, measuring and managing brand equity. Marketing Science Institute. Report N 88–104, Cambridge, MA. 1988.Leuthesser L. Defining, measuring and managing brand equity. Marketing Science Institute. Report N 88–104, Cambridge, MA. 1988.Schechter A. Names changes increase, Marketing News, American Marketing Association. 1993. 1 March. P. 1.Schechter A. Names changes increase, Marketing News, American Marketing Association. 1993. 1 March. P. 1.Schlossberg H. Brand value can be worth more than physical assets. Marketing News. 1990. 5 Mar. P. 6.Schlossberg H. Brand value can be worth more than physical assets. Marketing News. 1990. 5 Mar. P. 6.Yovovich B.G. What is your brand really worth? Adweek’sMarketing Week. 1988. 8 August. P. 18–24.Yovovich B.G. What is your brand really worth? Adweek’sMarketing Week. 1988. 8 August. P. 18–24.Wernerfelt B. Advertising content when brand choice is a signal, Journal of Business. 1990. 63 (1). P. 91–98.Wernerfelt B. Advertising content when brand choice is a signal, Journal of Business. 1990. 63 (1). P. 91–98.Zhang S., Schmitt B. Creating local brands in a multilingual international market. Journal of Marketing Research. 2001. 38, Aug. P. 313–325.Zhang S., Schmitt B. Creating local brands in a multilingual international market. Journal of Marketing Research. 2001. 38, Aug. P. 313–325.

The authors declare that there are no conflicts of interest present.