Preview

Управленческое консультирование

Расширенный поиск

Стратегический брендинг в России: барьеры развития

https://doi.org/10.22394/1726-1139-2018-9-167-176

Полный текст:

Аннотация

Цель. Учитывая современные аспекты построения сильного бренда, стратегическими активами компаний являются их торговые марки, которые при качественном управлении играют роль генераторов доходов. В последнее время проблематика реализации инвестиционного проекта с минимальными рисками и высокой эффективностью становится более острой, так как на современном рынке существует множество ограничивающих факторов, негативно влияющих на успешное развитие отечественного бренда. Целью исследования в данной статье является выявление внутренних и внешних факторов, ограничивающих развитие и снижающих конкурентоспособность отечественных брендов на российском рынке в современных условиях.
Методы. В исследовании, с помощью качественного анализа имеющейся статистики и примеров, рассмотрены основные барьеры присутствия отечественных брендов. В работе использована методология построения стратегии развития компании, предложенная профессором В.Л. Квинтом.
В результате исследования был проведен сравнительный конкурентный анализ брендов в мире и в России, проанализированы статистические данные крупного аналитического источника — Всемирной организации интеллектуальной собственности (WIPO), выявлены пять основных негативных факторов, влияющих на развитие индустрии национального брендинга в России.

Об авторах

Л. А. Филиппова
Московский государственный университет им. М.В. Ломоносова
Россия
аспирант кафедры финансовой стратегии Московской школы экономики МГУ им. М. В. Ломоносова (Москва, Российская Федерация)


А. С. Хворостяная
Московский государственный университет им. М.В. Ломоносова
Россия
аспирант кафедры финансовой стратегии Московской школа экономики МГУ им. М. В. Ломоносова (Москва, Российская Федерация);


Список литературы

1. Азгальдов Г. Г., Костин А. В. Интеллектуальная собственность, инновации и квалиметрия // Экономические стратегии. 2008. No 2. С. 162–164.

2. Антонова Н.В. Особенности восприятия отечественных и зарубежных брендов российскими потребителями // III Международная научно-практическая конференция «Экономическая психология: прошлое, настоящее, будущее». Ч. 2. Вып. 3. Саратов : ООО «Буква», 2016. С. 6–13.

3. Горшенина М.В., Долженкова О.В., Ковалева А.М. Брендинг в России: особенности и проблемы оценки // Молодой ученый. 2012. No 12. С. 188–190.

4. Квинт В. Стратегическое управление и экономика на глобальном формирующемся рынке. М. : Бизнес Атлас, 2012. 422 c.

5. Козырь Ю.В., Костин А.В. Денежное имя: сколько стоит товарный знак? // Консультант. No15, август 2009. С. 32–36.

6. Костин А.В., Чернозуб О.Л. Стоимость бренда: как зарабатывать больше с помощью того, чего вроде бы и нет // ИС. Промышленная собственность. 2004. No 11. С. 64–71.

7. Молчанов Н. Н., Головнев Д. С. Маркетинг и стратегический менеджмент // Вестник СанктПетербургского университета. 2016. Сер. 5. Вып. 1. С. 80–105.

8. Ньюмейер М. Разрыв бренда. Как возвести мост между стратегией бизнеса и креативностью. М. : Вильямс, 2006.

9. Третьяк О.А. Бренд-капитал: содержание, денежная оценка и управление // Бренд-менеджмент. 2001. No 2. C. 5–6.

10. Хворостянaя A.C. Индустрия моды — яркий пример развития креaтивной экономики // Экономикa и управление. 2014. No 6. C. 62–65.

11. Хворостянaя A.С., Кузнецовa К.В. Теоретические основы стрaтегировaния индустрии моды // Экономикa и упрaвление. 2016. No 4. С. 33–38.

12. Хворостяная A. С. Использование методики финансовой стратегии в управлении активами креативной экономики // Экономика и управление. 2017. No 8. С. 67–74.

13. Цапенко А.М., Данилина Е.А. Товарный знак в системе брендинга информационных технологий. М. : Информационно-издательский центр «Патент», 2007.

14. Aaker D.A. Measuring Brand Equity across Products and Markets. California Management Review.1996. 38(3): 102–120.

15. Ansoff I. Strategies for diversification. Harvard Business Review. 1957. Vol. 35, N 5, 113.

16. Kapferer J.-N. The New Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Brand Equity Long Term: Fourth edition. London and Philadelphia: Kogan Page. 2008. P. 31–56, 253–314, 378–477.

17. Keller K.L. Branding and Brand Equity, MSI Relevant Knowledge Series. Cambridge, MA: Marketing Science Institute. 2002.

18. Kotler P. The new strategic brand management. Kogan page, London and Philadelphia. 2008. P. 143.

19. Kvint V. Strategy for the Global Market. Theory and Practical Applications. Routledge NY, London : Sydney: Routledge Taylor&Francis Group. 2016. Р. 520.

20. Leuthesser L. Defining, measuring and managing brand equity. Marketing Science Institute. Report N 88–104, Cambridge, MA. 1988.

21. Schechter A. Names changes increase, Marketing News, American Marketing Association. 1993. 1 March. P. 1.

22. Schlossberg H. Brand value can be worth more than physical assets. Marketing News. 1990. 5 Mar. P. 6.

23. Yovovich B.G. What is your brand really worth? Adweek’sMarketing Week. 1988. 8 August. P. 18–24.

24. Wernerfelt B. Advertising content when brand choice is a signal, Journal of Business. 1990. 63 (1). P. 91–98.

25. Zhang S., Schmitt B. Creating local brands in a multilingual international market. Journal of Marketing Research. 2001. 38, Aug. P. 313–325.


Для цитирования:


Филиппова Л.А., Хворостяная А.С. Стратегический брендинг в России: барьеры развития. Управленческое консультирование. 2018;(9):167-176. https://doi.org/10.22394/1726-1139-2018-9-167-176

For citation:


Filippova L.A., Khvorostyanaya A.S. Strategic Branding in Russia: Development Barriers. Administrative Consulting. 2018;(9):167-176. (In Russ.) https://doi.org/10.22394/1726-1139-2018-9-167-176

Просмотров: 52


Creative Commons License
Контент доступен под лицензией Creative Commons Attribution 4.0 License.


ISSN 1726-1139 (Print)
ISSN 1816-8590 (Online)