Экономическая теория рекламы: направления формирования
https://doi.org/10.22394/1726-1139-2020-8-157-174
Аннотация
Одним из ключевых инструментов, которые традиционно используются при решении задач медиастратегирования, является рекламное воздействие. Влияние рекламы как института на протекающие в экономике процессы значительно и весьма разнообразно, что ставит перед медиастратегами вопрос систематизации и классификации как самих типов такого воздействия, так и экономических теорий, изучающих его. Исследованию данного вопроса посвящена настоящая работа: приведены наиболее значимые подходы к всестороннему изучению рекламы на различных сроках планирования (от мгновенного до долгосрочно-стратегического). Систематизированы модели рекламной деятельности различных субъектов рынка, в частности, рекламной деятельности фирм, влияния рекламы на потребителей и на характеристики экономического равновесия. Рассмотрены убеждающая и информативная функции рекламы, сопоставлены визуальные и текстовые ее варианты, обсуждаются основные положения когнитивного и поведенческого подходов к анализу воздействия рекламы на формирование потребительского спроса. Описаны основные модели экономического равновесия, учитывающие рекламные воздействия при разной структуре рынка, а также двусторонние модели рынков медиа. Отмечено, что наименее разработанным на данный момент является анализ поведения и влияния на рынок фирм, специализирующихся на формировании и распространении рекламы и медиаконтента; в связи с этим для дальнейшего исследования предложена идея построения моделей рынка нового типа, включающая три типа участников — потребители, медиафирмы и фирмы — производители экономических благ.
Об авторе
С. А. Вартанов
Московский государственный университет им. М. В. Ломоносова
Россия
Россия
Вартанов Сергей Александрович, доцент кафедры Эконометрики и математических методов экономики Московской школы экономики МГУ им. М. В. Ломоносова, кандидат физико-математических наук
Москва
Список литературы
1. Астафьева Е. В. Mатематическая модель влияния рекламы на деятельность фирмы, производящей однородную продукцию: дис. … канд. физ.-мат. наук: 05.13.18. Томск : Томский государственный университет, 2006.
2. Болдырева Т. В. Формирование рекламной стратегии предприятия в условиях конкурентного рынка // Наука и общество. 2014. №2. С. 18–27.
3. Вартанов С. А. Динамика развития медиаиндустрии России в 2000−2014 гг.: общие тренды и взаимосвязь с макроэкономическими показателями [Электронный ресурс] // Медиаскоп (электронный журнал). 2015. Т. 3. URL: http://www.mediascope.ru/1831 (дата обращения: 06.05.2020).
4. Грачева С. С. Оптимизация рекламной стратегии компании для случая нелинейной функции спроса // Вестник Самарского государственного университета. Серия «Экономика и управление». 2014. T. 2 (113). С. 180–185.
5. Квинт В. Л. Идея ноосферы Вернадского и закономерности, предопределяющие формирование глобального ноосферного миропорядка XXI в. // Управленческое консультирование. 2013. № 5. С. 13–19.
6. Першин М. А. Методы определения рекламного бюджета фирмы // Современные тенденции в экономике и управлении: новый взгляд. 2013. № 2. С. 54–62.
7. Ambrus A., Calvano E., Reisinger M. Either or both competition: A” two-sided” theory of advertising with overlapping viewerships // American Economic Journal: Microeconomics. 2016. Vol. 8(3). P. 189–222.
8. Armstrong G., Adam S., Denize S., Kotler, P. Principles of marketing. Sydney: Pearson Australia, 2014.
9. Bagwell K. The economic analysis of advertising // Handbook of industrial organization. 2007. Vol. 3. P. 1701–1844.
10. Belo F., Lin X., Vitorino M. A. Brand capital and firm value // Review of Economic Dynamics. 2014. Vol. 17(1). P. 150–169.
11. Bloch F., Manceau D. Persuasive advertising in Hotelling’s model of product differentiation // International Journal of Industrial Organization. 1999. Vol. 17 (4). P. 557–574.
12. Buratto A., Viscolani B. New product introduction: goodwill, time and advertising cost // Mathematical Methods of Operations Research. 2002. Vol. 55 (1). P. 55–68.
13. Butters G. R. Equilibrium distributions of sales and advertising prices // The Review of Economic Studies. 1977. Vol. 44 (3). P. 465–491.
14. Clarke D. G. Econometric measurement of the duration of advertising effect on sales // Journal of Marketing Research. 1976. Vol. 13 (4). P. 345–357.
15. Comanor W. S., Wilson T. A. Advertising and Market Power. Cambridge: Harvard University Press, 1974.
16. Dixit A., Norman V. Advertising and welfare // The Bell Journal of Economics. 1978. Vol. 9 (1). P. 1–17.
17. Dorfman R., Steiner P. O. Optimal advertising and optimal quality // The American Economic Review. 1954. Vol. 44 (5). P. 826–836.
18. Franses P. H., van Oest R. On the econometrics of the Koyck model // Erasmus University Rotterdam, Erasmus School of Economics (ESE), Econometric Institute. 2004. № EI 2004-07.
19. Friedman, J. W. Advertising and oligopolistic equilibrium // Bell Journal of Economics. 1983. Vol. 14. P. 464–473
20. Fruchter G. E. Signaling quality: Dynamic price-advertising model // Journal of Optimization Theory and Applications. 2009. Vol. 143(3). P. 479–496.
21. Goldstein D. G., Suri S., McAfee R. P., Ekstrand-Abueg M., Diaz F. The economic and cognitive costs of annoying display advertisements // Journal of Marketing Research. 2014. Vol. 51 (6). P. 742–752.
22. Grossman G. M., Shapiro C. Informative advertising with differentiated products // The Review of Economic Studies. 1984. Vol. 51 (1). P. 63–81.
23. Ishigaki H. Informative advertising and entry deterrence: a Bertrand model // Economics Letters. 2000. Vol. 67 (3). P. 337–343.
24. Janiszewski C., Noel H., Sawyer A. G. A meta-analysis of the spacing effect in verbal learning: Implications for research on advertising repetition and consumer memory // Journal of consumer research. 2003. Vol. 30 (1). P. 138–149.
25. Jørgensen S., Zaccour G. Equilibrium pricing and advertising strategies in a marketing channel // Journal of optimization theory and applications. 1999. V. 102. №. 1. Р. 111–125.
26. Kadiyali V. Entry, its deterrence, and its accommodation: A study of the US photographic film industry // The RAND Journal of Economics. 1996. Vol. 27 (3). P. 452–478.
27. Keller K. L. Memory factors in advertising: The effect of advertising retrieval cues on brand evaluations // Journal of Consumer Research. 1987. Vol. 14 (3). P. 316–333.
28. Kotler P., Lilien G. L., Moorthy K. S. Marketing Models. London: Prentice Hall, 1995.
29. Koyck, L. M. Distributed Lags and Investment Analysis. Amsterdam: North-Holland, 1954.
30. Kuzmanović M., Kovačević-Vujčić V., Martić M. Three-stage entry game: the strategic effects of advertising // Yugoslav Journal of Operations Research. 2011. Vol. 21 (2). P. 163–185.
31. Kvint V. Strategy for the Global Market: Theory and practical applications. London, Sydney: Routledge, 2015.
32. Lal R., Matutes С. Retail Pricing and Advertising Strategies // The Journal of Business. 1994. Vol. 67 (3). P. 345–370.
33. Marshall A. Industry and trade: A study of industrial technique and business organization. London: Macmillan, 1919.
34. Melcher J. M., Schooler J. W. Perceptual and conceptual training mediate the verbal overshadowing effect in an unfamiliar domain // Memory & Cognition. 2004. Vol. 32 (4). P. 618–631.
35. Milgrom P., Roberts J. Price and advertising signals of product quality // Journal of political economy. 1986. Vol. 94 (4). P. 796–821.
36. Mitchell A. A. The effect of verbal and visual components of advertisements on brand attitudes and attitude toward the advertisement // Journal of consumer research. 1986. Vol. 13 (1). P. 12–24.
37. Mitchell A. A., Olson J. C. Are product attribute beliefs the only mediator of advertising effects on brand attitude? // Journal of Marketing Research. 1981. Vol. 18 (1). P. 318–332.
38. Morris J. D., Singh A. J., Woo C. Elaboration likelihood model: A missing intrinsic emotional implication // Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing. 2005. Vol. 14. P. 79–98.
39. Motta, M. Advertising bans // SERIEs - Journal of the Spanish Economic Association. 2013. Vol. 4 (1). P. 61–81.
40. Nelson P. Advertising as information // Journal of political economy. 1974. Vol. 82 (4). P. 729–754.
41. Nerlove M., Arrow K. J. Optimal advertising policy under dynamic conditions // Economica. New Series. 1962. Vol. 29 (114). P. 129–142.
42. Paivio A. Mental representations: A dual coding approach. Oxford: Oxford University Press, 1990.
43. Percy L., Rossiter J. R. A model of brand awareness and brand attitude advertising strategies // Psychology & Marketing. 1992. Vol. 9. № 4. P. 263–274.
44. Petty R. E., Cacioppo J. T. The Elaboration likelihood model of Persuasion // Advances in Experimental Social Psychology. 1986. Vol. 19. P. 123–205.
45. Pieters R., Bijmolt T. H. A. Consumer Memory for Television Advertising: A Field Study of Duration, Serial Position, and Competition Effects // Journal of Consumer Research. 1997. Vol. 23(4). P. 362–372.
46. Rawal P. AIDA Marketing Communication Model: Stimulating a purchase decision in the minds of the consumers through a linear progression of steps // International Journal of Multidisciplinary research in social & management sciences. 2013. Vol. 1 (1). P. 37–44.
47. Sandage C., Fryburger V., Rotzoll, K. Advertising theory and practice. Homewood, IL: Richard Irwin, 1983.
48. Schoonbeek L., Kooreman P. The impact of advertising in a duopoly game // International Game Theory Review. 2007. Vol. 9 (04). P. 565–581.
49. Sethi S. P. Deterministic and stochastic optimization of a dynamic advertising model // Optimal Control Applications and Methods. 1983. Vol. 4 (2). P. 179–184.
50. Stigler G. J. The economics of information // Journal of political economy. 1961. Vol. 69 (3). P. 213–225.
51. Tirole J. The theory of industrial organization. Cambridge: MIT Press, 1988.
52. Unnava H. R., Burnkrant R. E. An imagery-processing view of the role of pictures in print advertisements // Journal of Marketing Research. 1991. Vol. 28 (2). P. 226–231.
53. Vidale L., Wolfe H. B. An operations-research study of sales response to advertising // Operations Research, 1957. Vol. 5(3). P. 370–381.
54. Vitorino M. A. Understanding the effect of advertising on stock returns and firm value: theory and evidence from a structural model // Management Science. 2013. Vol. 60 (1). P. 227–245.
55. Von der Fehr N. H. M., Stevik K. Persuasive advertising and product differentiation // Southern Economic Journal. 1998. Vol. 65 (1). P. 113–126.
56. Zielske H. A. The remembering and forgetting of advertising // Journal of Marketing. 1959. Vol. 23 (3). P. 239–243.
Рецензия
Для цитирования:
Вартанов С.А. Экономическая теория рекламы: направления формирования. Управленческое консультирование. 2020;(8):157-174. https://doi.org/10.22394/1726-1139-2020-8-157-174
For citation:
Vartanov S.A. The Economic Theory of Advertising: The Directions of Formation. Administrative Consulting. 2020;(8):157-174. (In Russ.) https://doi.org/10.22394/1726-1139-2020-8-157-174
Просмотров:
782
Контент доступен под лицензией Creative Commons «Attribution-ShareAlike» («Атрибуция-СохранениеУсловий») 4.0 Всемирная.
Послать статью по эл. почте 